知識付費時代 在線教育平臺將何去何從？
不知從何開始，大家經(jīng)常將“這是一個內(nèi)容為王的時代！”掛在嘴邊，但“內(nèi)容”表示：不存在的，我一直為王，何曾為妾過？
但進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家確實越來越少去書店買書了，傳統(tǒng)紙媒無冕之王的光環(huán)也逐漸暗淡了，連客廳的電視機都快成了可有可無的裝飾品，“內(nèi)容”這個王，快變成隔壁老王了。
隨著，人與知識、與內(nèi)容的連接越來越依賴手機這一媒介渠道，碎片化的時間被手機壟斷，“內(nèi)容”開始蛻變，穿上了皇帝的新衣。近幾年，一些頭部的在線教育機構(gòu)和知識付費平臺通過大量推廣，已培養(yǎng)了一批付費用戶，形成為視頻、語音、電子書等網(wǎng)絡(luò)知識內(nèi)容付費的習慣。
知識付費為什么會火？
“不是我不明白，這世界變化快！”于是，知識付費，讓你馬上跟上時代。
在“得到App”上，《薛兆豐的經(jīng)濟學課》以199元的單價，賣出去了超過26萬份，《萬維剛精英日課第一季》目前訂閱量也超過了13萬，喜馬拉雅、知乎、分答等平臺也在如火如荼地開展知識付費業(yè)務(wù)。（筆者前年也曾在某一讀書平臺付過200多元的年費，但是后來就不再續(xù)費了。）
有著閱讀習慣的用戶中潛藏著相當一部分的知識付費用戶，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這部分用戶對知識的要求除了質(zhì)量，更要求速度、精準，他們難以忍受一幫文字工作者花幾個月甚至一年的時間編寫、校對和出版我當下就想知道的東西。知識付費正切中了這個時代這批用戶的痛點。新的生活方式要求出版物可以被更及時、更便捷和以更用戶友好的方式傳遞給用戶。
知識付費抓住的不止是求知欲，更是人們的焦慮感。
羅胖曾經(jīng)在公開場合提到過對這個問題的看法。其一是說，女生都覺得每個季節(jié)自己的衣櫥都缺一件衣服，盡管很多女生的很多衣服一次都沒穿過——對這些人來說，買完衣服的一瞬間，這件衣服的價值已經(jīng)表達完畢了。另一個例子是健身卡的例子，很多人辦了健身卡從來都不去，因為他們追求的就是辦完卡當時的自我安慰的滿足感。得到的訂閱專欄提供了相當量的類似滿足感，所以盡管不是所有人都在持續(xù)地看，它依然兌現(xiàn)了本該有的價值。
筆者在網(wǎng)上查到的資料，對知識付費的定義描述如下：知識付費的本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認知盈余，是通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達到信息的優(yōu)化配置。是人類信息生產(chǎn)、獲取方式由線下轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合，由一對多轉(zhuǎn)為多對多的一個階段。即在信息生產(chǎn)者與消費者之間存在信息差，并且可以通過平臺進行信息溝通和變現(xiàn)。知識付費的內(nèi)涵在于可以不是嚴格意義上系統(tǒng)化的知識，可以是個人碎片化的經(jīng)驗分享。
在線教育和知識付費最大的區(qū)別是體系化，也就是說在線教育是有嚴格的教研體系，由長期負責相關(guān)教育的專業(yè)人士把關(guān)教學內(nèi)容、定期輔導(dǎo)和考試制度等；知識付費則并不需要全職從事教育。在 “所有人對話所有人” 的時代，知識付費的最大意義是能夠刺激大多數(shù)普通人貢獻出自己的認知盈余，它重新定義了知識生產(chǎn)的方式。所以，在線教育平臺的用戶更看重教學的效果，是否能提分，以結(jié)果導(dǎo)向；知識分享平臺的用戶更看重意見領(lǐng)袖的影響力，知識內(nèi)容是否有趣、有料，以IP、內(nèi)容為導(dǎo)向。君不見《奇葩說》上火了的大v，也馬上出付費知識內(nèi)容，將流量變現(xiàn)，也有互聯(lián)網(wǎng)上的kol在公眾號上生產(chǎn)免費的分享內(nèi)容，通過后端打賞和植入產(chǎn)品零售，來將內(nèi)容變現(xiàn)。
去年，CCtalk發(fā)布《2017年度網(wǎng)師畫像行為報告》，滬江希望打破“在線教育重應(yīng)試，知識付費重興趣”的界限。滬江定義的 “網(wǎng)師” 是在去年知識付費的“網(wǎng)紅”和傳統(tǒng)在線教育機構(gòu)的“老師”中的一種結(jié)合。為網(wǎng)師提供全套系統(tǒng)支持，即教學工具、課程營銷、社群學習、大數(shù)據(jù)等一站式解決方案。但筆者在cctalk平臺上發(fā)現(xiàn)魚龍混雜的知識內(nèi)容，在分辨賽選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時低效、體驗效果差。因此，將在線教育與知識付費兩種不同用戶需求的產(chǎn)品融合在一個平臺的做法，其可行性還是值得商榷的。
在線教育平臺的痛點
VIPKID是在線教育平臺中的明星項目，2018年營收以400%增速增長，并且融資2億美元。2015年全年在線教育領(lǐng)域獲得1666億元人民幣，664家企業(yè)融資成功；到2016年，更多熱錢涌入這個行業(yè)，1825億元人民幣被投放進來，583家企業(yè)成為當時的幸運兒。然而截至2017年12月，在線教育領(lǐng)域融資總額只有915億元，融資成功的企業(yè)不到2015年的一半。這說明，一是近幾年資本對早期創(chuàng)業(yè)項目的態(tài)度開始變得謹慎，投資輪次后延；二是在線教育的創(chuàng)業(yè)賽道被資本炒得過熱了，投資機構(gòu)已經(jīng)看到該領(lǐng)域很多快速爆發(fā)又快速消亡的項目案例。
線上推廣費用高，投資回報周期長
一些做線下教育機構(gòu)，想做線上教育平臺，出發(fā)點是因為線下的獲客成本過高，想借助線上的教學平臺，低成本高效率地獲客，也有一些教育機構(gòu)希望通過線上平臺，進行跨區(qū)域的市場拓展。但是目前線上的獲客成本并不線下的低，只是線上平臺的教學方式擁有無區(qū)域、無時間、無空間、無學員數(shù)量的限制，還可通過薄利多銷模式增加收入。但是前期的平臺推廣費用是繞不開的痛點。從電商行業(yè)的運營公司：GMV(商品交易總金額）=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x（1+復(fù)購率），可以了解到，倒金字塔頂端的流量獲取一直是難以回避的高成本區(qū)域。
運營成本高，優(yōu)質(zhì)教師資源整合門檻高
運營一個在線教育平臺，既需要一支懂it技術(shù)的團隊，更需要一支懂教育，在某一教育領(lǐng)域擁有優(yōu)質(zhì)師資整合能力和人脈資源。
教學內(nèi)容魚龍混雜，教學質(zhì)量參差不齊
在線教育是一種不同于傳統(tǒng)教育的心得教學模式，其出現(xiàn)更現(xiàn)代化的氣息，但是從在線教育發(fā)展現(xiàn)狀而言，遠沒達到使用者的期望，尤其是在教學質(zhì)量方面，需要長時間積累。在校教育只有效果好，才能吸引學員，從而激發(fā)提供者提供教學資源的熱情。
在線教育平臺為了獲得資本青睞，急功近利
資本的加入導(dǎo)致各大在線教育企業(yè)的運營重心轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張和快速搶占市場地盤。創(chuàng)業(yè)者若受制于資本的投資預(yù)期，很可能忽略了長遠的教學品質(zhì)及場景化產(chǎn)品與資源供給能力上的積累。如果拿了VC的錢只是不斷燒錢獲客、維持短期增長運營給資本一種短期增長的反饋，但這可能會陷入互聯(lián)網(wǎng)模式的惡性循環(huán)之中，導(dǎo)致平臺走入誤區(qū)。VC的涌入，往往更在意的它的天花板在哪里，它的運營數(shù)據(jù)指標與用戶增長、活躍度是否能達成預(yù)期，是否能在短期內(nèi)做出壁壘，將其他公司洗牌出去。
但本質(zhì)上，在線教育公司本質(zhì)上依然是一個教育機構(gòu)，一個教育機構(gòu)如果徹底淪為工具化、套路化、數(shù)據(jù)化、指標化的互聯(lián)網(wǎng)公司，往往也意味著一種危險，短期求快的模式這可能會快速丟掉教學的質(zhì)量。在線教育的核心競爭力應(yīng)該體現(xiàn)在對教學模式做結(jié)構(gòu)性的改變，對優(yōu)質(zhì)教育資源的整合和學習數(shù)據(jù)的分析來提升教育效果。而從現(xiàn)在整個在線教育市場來看，目前已經(jīng)過了獲取流量的風口，更應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度。
教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)很多行業(yè)是規(guī)模越大體驗越好，比如出行領(lǐng)域的自行車；但是教育行業(yè)規(guī)模越大，可能口碑評價越是衰減的。
在線教育未來的發(fā)展趨勢
在線教育未來的發(fā)展趨勢
空軍需與陸軍配合，線上課程還需結(jié)合線下體驗
空軍有空軍的優(yōu)勢，陸軍有陸軍的戰(zhàn)略作用，線上平臺可以為用戶快速整合到各地優(yōu)質(zhì)教師資源，還可以不論刮風下雪，隨時隨地學習。但是線下的課堂體驗有線上平臺難以代替的作用，線下師生面對面互動，同學之間你追我趕的互相激勵，考場的模擬感等等一些體驗是線上難以擁有的。
從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競爭”
接下來在知識付費的市場，將會出現(xiàn)從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競爭”的轉(zhuǎn)化，且各平臺會逐漸形成“免費帶付費，低頻帶高頻”的運營思路。當垂直領(lǐng)域占位進入尾聲，用戶付費習慣被培養(yǎng)后，優(yōu)質(zhì)用戶流量的爭奪是不可避免的趨勢。自帶流量專欄的免費化，勢必會帶來新一波的社交傳播和新用戶的涌入，同樣也會帶動長期的用戶活躍。
需要AI、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)加持
因為在線教育的本質(zhì)是供應(yīng)鏈管理，平臺起到連接作用，連接家長、師資力量與學生。技術(shù)的作用是優(yōu)化了這種連接效應(yīng)。AI對教育的影響可以歸納為工具類影響，這些新技術(shù)的運用可以幫助平臺更好的因材施教或者說個性化教學，比如說智能化生成報告或者在線答疑去解決許多學生零散的碎片化的教學需求。
內(nèi)容設(shè)計更具娛樂化、游戲化、互動化
但在傳統(tǒng)課堂之外，學生能支配的課余時間有限，做在線教育的要最大化從一眾娛樂產(chǎn)品中競爭用戶時間，首先是要從內(nèi)容層面設(shè)計娛樂化、游戲化與趣味化的沉迷機制，其次是讓產(chǎn)品內(nèi)容與品牌對家長形成巨大的說服力，否則會遭遇貨架瓶頸。K12教育類產(chǎn)品是家長付費，用戶是孩子這樣一種錯位的產(chǎn)品，如果在產(chǎn)品內(nèi)容與機制玩法本身對家長與孩子都構(gòu)成吸引力，才能是在線教育產(chǎn)品的核心競爭力。
